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华谊电影研究院:2015年国庆档电影观众消费行为报告

为了进一步了解国庆档观众的观影习惯,华谊兄弟研究院近日在“问卷网”投放了1400份问卷,回收有效问卷973份,以此观微知著,我们发现了一些有趣的现象。对此我们将分别撰写四篇研究报告一一呈现。

今天先为大家解读:谁在为火爆的国庆档买单?

此次973位受访者中女性有513人,占比53%,男性有460人,占比47%。

本次受访者中,25-35岁年龄阶段人数最多,有516人,占比53.02%,其次是35-50岁,有262人,占比26.93%,17-25岁的有172人,占比17.68%,50岁以上20人,占比2.06%,16岁以下只有3人,占比0.31%。

此次参与问卷调查的受访者来自一线城市的有409人,占比42.03%;来自二线城市的有430人,占比44.19%;来自三线城市的有134人,占比13.77%。(注:一线城市包括北京、上海、广州、深圳;二线城市包括重庆、南京、武汉、沈阳、西安、成都、杭州、青岛、大连、宁波、济南、哈尔滨、长春、厦门、郑州、长沙、福州、乌鲁木齐、昆明、兰州、苏州、无锡;三线城市指除以上城市之外的其他城市。)

一、七天人均观影频次1.78,女性重度观影倾向明显

从调研结果来看,所有参与问卷调查的受访者在十一期间都走进电影院,为国庆档票房贡献自己的一份力量。参与此次问卷调查的受访者七天内人均观影频次约为1.78次,根据艺恩网报道,2014年全国人均观影频次为1.11次。

大多数受访者看了一部电影,占比45%,38%的受访者走进了两次电影院,有超过15%的受访者在十一的七天长假中观看了至少3部电影。我们把受访者的性别和观影频次做交叉分析发现,考虑到受访者总体性别比例分布,国庆档观看影片数量为3部及以下的受访者男女相对均衡,但在4部及以上的受访者中,女性表现出了更为重度的观影倾向。

二、一二线城市有半数以上受访者高频观影

随着“城市下沉”,高频观影趋势日趋加强,有近七成的一线城市受访者七天观看的电影数量超过2部,二线城市有相同选择的受访者占到了半数以上,三线城市的受访者则不到半数。

三、17~35岁人群有半数以上高频观影

关于不同年龄段的观影频次分布并无意外,两头小、中间大,16岁以下和50岁以上人群主要是观影1部,而17~25岁、25~35岁及35~50岁人群在观影多部方面占比更高,尤其是17~25岁和25~35岁两组人群,选择观影2部和3部的受访者均超同年龄段的半数。

四、半数低频观影者国庆后未有观影延续

国庆后市场票房大盘连续走低,42周(10.19~10.25)票房及观影人次双双下跌20%,票房为6.3亿元,仅为40周(10.5~10.11)的一半。截止到本次调查结束(10.16),受访者中低频观众的观影消费延续性较差,有50%的在国庆七天看过1部的观众国庆后并无再次观影,看过2部的观众有近三成没有再次进入影院,相对高频的3部和4部及以上的受访者则有明显的观影习惯持续。

五、“首选”《港囧》:国庆七天最保险的观影选择

国庆档的影片涉及喜剧、魔幻、剧情、动画等多个类型,为观众提供了广泛的选择。

无论是低频观众还是高频观众,在七天的“首选”影片大部分均指向了《港囧》,作为一部系列片,又是喜剧片,徐峥在2012年的贺岁档、在2014年的国庆档均成为票房冠军,无论是囧系列还是徐峥自己这个品牌,在假日档期成为观众观影首选自是当然。

横向比较低频观众(1部)与高频观众(2部及以上)的“首选”则会有有趣的发现,高口碑的《夏洛特烦恼》和《解救吾先生》在高频观众当中有更明显的“首选”偏爱,相应的《港囧》在高频观众中则有明显的“首选”率下降。针对不同影片的观众分析,稍后将呈现在本次报告的第四期。

六、二三线城市观众最爱《港囧》,《夏洛特烦恼》口碑发源在一二线

《港囧》于中秋节即已开始公映,随着票房连创纪录,到了国庆档时已有相当能量从一线二线城市向下延伸,再加上本身系列片+徐峥的双品牌效应叠加,对二三线城市的票房号召力巨大。本次调查发现,受访者中首选该片的二、三线城市观众分别占到了51.40%和48.51%。

而国庆档中后期开始黑马逆袭的《夏洛特烦恼》,并未表现出在三线城市受访者中有更高的“首选”率,该片有明显的从一线城市发源向下逐层释放的走势。这应是作为演出市场品牌的“开心麻花”其影响力主要集中在一二线城市有关。

在首选《九层妖塔》的观众当中,三线城市受访者占比均高于一、二线城市,这与微票儿此前依托大数据的结论相似——《九层妖塔》的票房49%由三线以下城市人群贡献。

一线城市受访者首选《解救吾先生》的比例比二、三线城市分别高出约3%、5%,剧情片的劣势或表现于此,二三线城市对高口碑的剧情片并不感冒。该片在国庆档放映时几乎是有口皆碑,但在国庆档后的第一个周末结束后,开始高位跳水,也是与缺乏二三线市场的支撑有关,国庆档后已无无反弹之力。

七、不到两成观众与父母、子女同观影,档期合家欢成色并不明显

在观影同伴的选择方面,如果说国庆档期是合家欢类型的档期,从调查结果看并不明显。有4%的观众选择了与父母一同观影,有13%的观众选择了与子女共同观影,两者相加不到两成。与情侣/配偶以及与好友/同事共同观影仍占绝对主力,两者相加近四分之三。

从性别细分来看,陪情侣或配偶观影占比男性比女性高出15个百分点,而女性观众陪好友或同事一起观影的比例高于男性观众9.79%,可见女性观影同伴当中闺蜜亦是非常重要的一支力量。

观众购票选择的因素:国庆档电影观众消费行为报告

一、喜剧+口碑:首选影片的双引擎

本次调研,有47.69%的受访者在国庆节期间首选的影片是《港囧》。其次依次是《夏洛特烦恼》《九层妖塔》《解救吾先生》和《头脑特工队》。

影响受访者对某部影片做出首选的原因主要有哪些呢?影片类型是首要因素,有近两成的受访者表示“喜欢这个类型”,考虑到首选《港囧》和《夏洛特烦恼》两部喜剧片的受访者占比达到了四分之三,显然,喜剧是市场最讨喜的类型,也是最易获得观众首选的类型,从冯小刚到徐峥,从葛优到黄渤,概莫如是。

影片口碑也是影响受访者首选某部影片的重要原因,自媒体时代,观众的口碑传播已成为影响影片票房成绩的第二大因素,这从暑期档口碑爆棚的《大圣归来》《滚蛋吧,肿瘤君》,以及国庆档的黑马《夏洛特烦恼》等影片都可以得到印证。因此,从一定程度上来讲,《夏洛特烦恼》的喜剧类型为其赢得了在国庆档能够生存的前提,而口碑的爆棚则助推其在后半程的迅猛爬升。

另外,“朋友推荐”“前期宣传”“导演/明星”等因素对观众做选择也起到相当的影响。

二、女性观众更爱喜剧,男性更爱冒险、动作

513位女性受访者中,约49%的人首选《港囧》,比男性观众的这一占比高出3个百分点;还有30%的女性受访者首选的是《夏洛特烦恼》,同样高于男性观众首选这部影片的占比。显然,喜剧电影更受女性观众偏爱。

冒险/动作类型的《九层妖塔》和动作/犯罪类型的《解救吾先生》则对于男性观众更有吸引力。

三、影院二度消费时更受“自己人”圈子影响,对票价更敏感

观影≥2部的539受访者中,在选择第一部电影时受影片类型、口碑和前期宣传等因素影响最大,而在选择观看第2部电影(次选)时,“好朋友强力推荐”起到的影响作用最大,比首选电影时这个原因的占比高约7%。

“在线选座APP上的低价促销”对于观众的敏感程度也在“次选”时更为强烈,说明观众二次消费时对价格的敏感程度有所增加。

值得注意的是,“口碑不错”在次选时的影响力没有“首选”明显,与“好朋友强力推荐”的作用显著相对照,不难推测观众在国庆档期次选电影时更易受到与自己紧密关联的圈子舆论影响,对媒体营造的口碑则并不敏感——“自来水”的关键还是在于渗透到了“自己人”。

四、小屏幕已成电影营销主力

获取电影资讯的渠道也是影响观众选择影片的重要原因。在多选题“您是通过什么渠道了解到所看电影相关资讯的?”,受访者中有近45%的受访者选择了“微信朋友圈”,还有近42%的受访者受到“新闻客户端APP推送的娱乐新闻”的影响,其次的影响因素有“微博”“微信公众号的推送”和“在线选座APP”等。占比排在前五位的资讯渠道大多来自小屏幕,移动客户端的日益普及改变了人们获取各类资讯的方式。“地铁广告”“候车亭广告”“城市宣传”等方式的影响度在逐渐下降。

五、 社交动物:女性观众观影易受评论及圈子影响

受口碑影响方面,女性受访者显然比男性更易受影响,而在“好朋友强力推荐”“同伴选择”这两个选项上,女性受访者占比也分别高于男性受访者。看得出,女性观众更易受外界评论和圈子舆论的影响。

女性观众易受好友/同伴影响还体现在其获取资讯的渠道上。女性受访者从微信朋友圈获取信息的比例比男性观众高出近3个百分点,而男性则在新闻客户端上比女性约高3%。

“路演”(制片方到我所在城市进行宣传)的效果对于男性用户似乎更为明显,这与新闻客户端上的表现差异“异曲同工”——事件/新闻更易被男性用户察觉或注意。

此外,上一篇调研报告中女性观众陪好友/同事一起观影的比例高于男性观众9.79%,更印证了女性是社交动物。综合观影原因、资讯渠道、观影同伴这三点来看,社交驱动观影一定程度上可以概括女性观影的原因与特点。

六、二三线城市对“双微”获取电影资讯的依赖度较高

通过对不同城市受访者获取资讯渠道的对比,我们又发现以下几点现象:

1.新闻客户端推送的娱乐资讯和“双微”对在不同城市受访者的影响均位列前三,其中二三线城市利用“双微”来获取资讯的占比高于一线城市。

2.三线城市的受访者通过在线选座APP获取电影资讯的占比为11.19%,分别较一线城市、二线城市低11和13个百分点,较21.79%的总体水平低10个百分点。在线选座APP使用率最高的是二线城市。

3.地铁广告、候车亭广告和制片方到所在城市进行宣传对三线城市受访者产生的作用比较微小。

七、在线选座APP转化率高达85%

在线选座APP在受访者获取资讯的渠道中并非占据主导位置,那么,它对直接通过APP购票的转化率又如何呢?通过在线选座APP了解到影讯的人是否会用它来买票呢?本次问卷调查反映出来的结果是肯定的——通过在线选座APP获取电影资讯的受访者中有约85%的用户最终通过在线选座APP购买了电影票,这些在线选座APP包括淘宝电影、美团猫眼、百度糯米、格瓦拉、微票儿以及院线自有APP,其他近15%的人则是通过“影院直接购买”“有人赠票”及其他方式获得电影票的。

(注:黄色数据标签为所有通过在线选座APP获取资讯的受访者,最终通过不同在线选座APP完成购票的受访者占比,白色数据标签为其他没有通过在线选座APP完成购票的受访者占比。)

国庆档电影消费报告之三:票务APP购票已成主力渠道

 

调研报告(二)最后我们谈到在线选座APP的转化率问题,高达85%的转化率说明在线选座APP推送的电影资讯有效地影响了观众的购票决策。拥有如此高的转化率,那么这些APP在所有购票方式中的份额怎么样呢?具体到不同性别、不同年龄段以及不同城市的受访者,他们所采用的不同购票方式又会表现出哪些差异、呈现什么样的特点呢?

一、在线选座APP购票已成观众绝对主力购票渠道

本次问卷调查的受访者中,有20.86%的人是在影院直接购买电影票的,还有72.25%的受访者是通过在线选座APP完成的国庆档购票,这里包含了各互联网品牌的在线选座APP以及院线自有APP。

根据国家电影专资办的票房统计,今年的国庆档网票出票比已超过7成,这与华谊兄弟研究院的调研所得几乎完全一致——毫无疑问,在线选座APP已成为人们购买电影票的主力渠道。

二、淘宝对女性用户在淘宝电影上的迁移效果显著

我们通过对男女受访者购票方式的数据分析发现,女性受访者使用淘宝电影APP最多,比男性受访者高4%左右。这与阿里影业淘宝电影高级产品专家周术在华谊兄弟研究院第一期娱乐+沙龙上所给出的说法相一致,“横向对比淘宝的大盘用户,淘宝大盘女性用户低于男性用户,但是在电影票方面女性用户占50%以上。”可见淘宝用户对淘宝电影的迁移效果在女性身上表现得较为显著。

另外,格瓦拉APP尽管总体用户占比不高,但男性用户明显高于女性用户,不知道是不是与其重度影迷的定位(对深度资讯的偏爱)有关。

此外,男女受访者使用在线选座APP的总占比分别是71.29%和73.10%,男性受访者使用APP购票的比例低于72.25%的总体水平,女性受访者则稍高于总体水平。

三、淘宝电影受17—25岁年龄段观众青睐,25—35岁观众中使用美团猫眼居多

对比不同年龄段受访者所采用的购票方式,我们发现:

1.17—25岁和35—50岁的受访者在影院直接购票的人数占比大于25—35岁受访者在影院直接购票的人数占比。

2.使用淘宝电影APP最多的是17—25岁的低龄观众。

3.各年龄段中使用美团猫眼APP购票占比最高的是25—35岁的青年观众,且25—35岁的受访者使用最多的APP也是美团猫眼。

4.百度糯米和格瓦拉APP较受25—35岁和35—50岁的受访者青睐。

(注:由于本次问卷调查中16岁以下和50岁以上受访者偏少,在本图中数据差异不明显,所以未予显示。)

此外,三个年龄段的受访者使用在线选座APP购票的总占比依次是71.50%、75.19%和68.71%。只有25—35岁的受访者使用在线选座APP的比例高于总体水平。

四、三线城市观众仍习惯影院购票,一线城市观众票务APP使用率最高

不同城市的观众购票习惯上也有差异。所有受访者中有20.86%的人是在影院直接购票,二三线城市的受访者影院直接购票的比例均高于此总体水平,特别是三线城市,这个占比将近30%。

一、二、三线城市受访者使用在线选座APP的总占比依次为78.98%、68.83%、63.44%。

在所有在线选座APP中,二、三线城市受访者使用最多的是猫眼,而一线城市受访者使用最多的是淘宝电影。格瓦拉和微票儿的使用率一线城市明显高于二、三线城市。院线自有APP明显式微,一、二、三线城市受访者的使用率均在5%上下。

五、高频度观影者更依赖在线选座APP购票

从观影频次与购票方式之间的关系看,随着观影频次的增加,使用在线选座APP的人群占比有递增趋势,而在影院直接购票的人群占比则有递减趋势。

在上一篇调研报告对受访者首选与次选影片的原因分析中,我们看到国庆档电影观众二度观影购票时更为在意“在线选座APP上的低价促销”,说明观众二次消费时对价格的敏感程度有所增加。显然,在线选座APP对于重度观影者而言,其黏性随着频次增加日益加强。

特别鸣谢问卷网对本次问卷发放的支持。

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