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低龄用户研究:如何跟05后们「聊产品」?

低龄用户研究与以成人为主体的用户研究有很大区别。根据皮亚杰认知发展理论,低龄用户在认知思维水平、语言表达能力、动手操作能力等方面具有一定生理局限(见图1),且产品团队和用研人员与低龄用户群体所处的社会环境、成长环境有很大不同,在理解他们的想法时可能存在一定偏差。因此根据我们以往的经验,在做面向低龄用户的调研时,需要注意以下三个方面:

根据低龄用户图形化思维的特点,多使用实物或图形等工具进行辅助,使研究具象化;

互动沟通时,力图符合低龄用户的特征和习惯;

设计产品时,视觉呈现和交互操作聚焦于抓住低龄用户的第一注意力并提升其沉浸感方面。

图1 皮亚杰认知发展理论

研究过程具象化

以网易卡搭(少儿编程学习平台)产品为例,因为设计师无法把握低龄用户偏好的设计风格,且针对设计风格这一抽象概念无法通过直接询问而获得,所以我们需要借助具象化的工具让其表达出真实的感受和想法。情绪板(Moodboard)是我们常用的工具之一,它的核心原理是依靠可见元素激发用户的潜意识,从而将期望值、价值观、情绪感等无法用语言或单一图画来表达的元素清晰传递出来。这一特点与我们的低龄用户群体研究非常吻合,因此我们对现有的情绪板测试方法进行了改编和运用。具体步骤如下(见图2):

图2 情绪板制作过程

Step1:组建工作小组,制定情绪板。如果条件允许,产品经理、交互设计师、视觉设计师、用户研究员等多种角色一起参与,会达到更好的效果。

Step2:确定网易卡搭的核心价值概念——STEAM教育,即以少儿编程为切入点真正实现STEAM教育,把网易卡搭打造成一个集开放社区、多维课程、强调软硬件结合、跨学科交叉于一体的少儿编程学习平台。

Step3:通过头脑风暴,围绕STEAM教育这一概念进行发散,梳理出23个频率较高、关联性较强的衍生关键词(见图3)。

图3 衍生关键词

Step4:围绕衍生关键词查找相应的图片素材,形成77幅图片(见图4)。

Step5:给用户测试上述图片,让其挑选出符合他们心目中理想的编程平台特征,并对其进行分析。

结果发现,孩子们在感知和描绘理想中的编程学习平台时,更青睐神奇、科幻、神秘、好奇、梦幻、科技的特征,且对有趣、好玩、简单等元素特征关注度也较高。不同性别的用户偏好有所不同,女生爱梦幻,男生爱帅酷。这些结论可为后期的视觉风格设计提供一定参考。

图4 情绪板测试图例

除了设计风格之外,如何确定低龄用户偏好的品牌logo,了解其对品牌调性的感知,找出他们关注的logo设计元素也是一个难点。首先,低龄用户很难清楚地表达自己为什么喜欢或不喜欢某个logo;其次,他们的回答多为五花八门、天马行空的,很难与产品的设计理念相关联;同时,为了确保设计方向是正确的,对于用户反馈也有一定的数量要求。因此我们借用了快速合意性测验的方法,具体过程如下:

Step1:改造与编写合意性测验词汇表:首先我们汉化了原有的合意性测验词汇表(见图5),即一套用于描述用户对一个界面情感反应的积极和消极词汇组合;然后选取了一些希望通过logo传达的品牌核心价值的形容词,并在保证积极和消极词汇比例为6:4的前提下,通过删减和重新组合最终形成包含28个形容词(积极词汇16个,消极词汇12个)的词汇表。其中需要注意的是,面向低龄用户的合意性测验,在翻译和选择词汇时,需精减词汇量,表述简单易懂。

图5 原版合意性测试词汇表

Step2:采用问卷调查的方式,针对不同的logo设计方案,让用户选择2-5个形容词表达其第一感觉或印象(见图6): 值得注意的是,不同的logo设计方案间、形容词之间,都需要平衡顺序效应,以避免特定的排列方式带来的影响和误差。

图6 卡搭logoA方案偏好合意性测试范例

Step3:分析用户对每个logo设计方案的感知情况和情绪反馈。各个logo设计方案中每个形容词的选择人数占比,即用户对各个logo的感知情况;积极词汇和消极词汇的选择人数占比,即用户对各个logo的情绪反馈(见图7)。

 图7 用户对logoA方案品牌感知和情绪反馈情况

Step4: 拓展快速合意性测验内容,包括了解用户对不同logo方案、甚至是部分竞品logo的整体偏好及理由,便于综合分析。同时对用户进行抽样做访谈,更深入地了解其态度偏好及背后的想法。

最终发现:①低龄用户更喜欢简洁而富有科技感和立体感、色彩鲜艳,图文搭配和谐的logo,而非大小不一、杂乱、复杂、夸张扭曲的;②他们且其主要是通过图形形状、色彩搭配、字体大小、风格和质感等元素来评估各个logo设计的;③同时我们也找到了最能体现“益智”“丰富”“有趣”等品牌核心价值的logo。

互动沟通符合低龄用户的特征和习惯

除了借助图形工具或测试方法使研究具象化之外,我们还会通过访谈等方式和低龄用户直接接触和沟通,以获取更丰富的信息。区别于成人用户访谈,面向05后的孩子们,我们需要一些特定的沟通技巧,以下是一些心得体会。

①在访谈前,需根据实际情况确定家长是否陪同参与。主要结合学生本身的独立自主性水平和访谈内容是否会受家长态度影响等方面确定家长是在场还是加以隔离。

②开场白环节, 为了缓解孩子们的紧张情绪,最好从日常生活、兴趣爱好等他们比较感兴趣的话题聊起,再用简单的语言说明访谈目的和内容。

利用身体语言,情绪饱满、语言活泼的沟通方式可以感染孩子们更积极地参与互动。而针对较难调动的低龄用户,我们可以从家长切入,部分问题可由家长先回答,孩子后补充,通过家长的带动启动和唤醒孩子的表达欲望。

在正式访谈时,我们还需要注意以下三个方面:1)问题描述需尽可能具体,多从使用行为和场景来描述,而非主观感受或评价等。例如询问孩子,“你是怎么使用XX产品的,能给我们演示一下吗?”比“你感觉XX产品怎么样?”更有效;2)孩子们通常需要相对更长的时间思考,因此在访谈中可以适当设计一些沉默留白的部分;3)严格把控访谈时间,以40分钟为佳,最多不超过1小时。年龄越小的孩子保持注意力的时长越有限,当超过其接受范围时,会严重影响访谈的质量和结果。

产品设计聚焦第一注意力并提升沉浸感

考虑到低龄用户的生理特征、行为习惯和认知发展,结合过往的各种研究及和低龄用户的接触情况,针对产品设计,尤其在视觉呈现和交互操作方面,我们也有一些总结和建议。例如:①在产品入口设计上,色彩对比鲜明、大而清晰的字体或全景式画面更易吸引其注意力;②主体内容的呈现更加聚焦、直观,激发孩子们的探索欲并沉浸其中;③内容呈现上避免使用过多文字,多依赖视觉设计传达信息,让孩子更易理解;④在产品的操作步骤上,避免复杂的页面逻辑跳转,简化流程,强化对每一步操作的反馈设计。总体上,面向低龄用户的产品设计原则是抓住注意力,增加沉浸感。

总结

无论是研究过程具象化,还是掌握一定的访谈技巧,在低龄用户研究中最重要的是端正我们的心态。我们需要在平等尊重的基础上,对那些05后的孩子们抱有好奇心和开放的心态。好奇他们的生活,好奇他们的成长与经历,好奇他们的体验与想法,思考并接受他们与我们这一代在许多方面的本质差异,由此可能会发现一个崭新的世界。

本文只是根据笔者有限的项目经验,通过对低龄用户的研究方法和研究过程进行分析举例,总结出了一些与其他用户群体研究存在的差异之处,如何更科学规范地探究低龄用户与产品之间的深入关系,还有待我们在工作中进一步摸索发现。

参考文献:

1.情绪版的视觉设计表现方法与运用,https://zhuanlan.zhihu.com/p/20579244

2.Rapid Desirability Testing: A Case Study

3.The Definitive Guide to Building Apps For Children

4.比较儿童与成人的可用性研究,http://www.woshipm.com/pmd/81185.html

作者简介:

卞宁,目前主要负责STEAM少儿编程类产品的相关用户研究,自称是一颗正在用研道路上摸爬滚打、努力成长的豌豆。性格开朗但不活泼、安静但不内向,和新生代的祖国花朵们并肩探索编程的美丽新世界。

来自: 网易产品发展部

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