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eMarketer:营销者的新布局,非促销型软文推广

eMarketer在最近一份名为《内容营销的最佳模式:从不同数字渠道接触消费者》的报告中指出,品牌商如此看重内容营销主要有两个原因,一是深化其品牌内涵,以达到深化和用户交流的目的,其二则是整理电子营销市场上的杂乱局面,挽回对数字营销置若罔闻的潜在消费者。

由于内容型营销的走热,一些品牌商现在显得越来越像传媒公司了,他们制造着各种不同形式的内容信息来做推广,包括视频,摄影,图表以及文章。视频在逐渐成为内容营销最主要的一种形式。在2012年1月份Outbrain进行的一项调查中,约87%的美国品牌商或代理商表示他们创作过视频进行内容营销。

然而,内容营销要求从传统的自我推荐模式中跳出来进行转变,很多品牌商发现这种视角的迁移不那么简单。然而减少自卖自夸内容后的新形式使得消费者更乐于去接受、分享、评论甚至是主动创造它。

在其报告中,eMarketer给出了几项关于品牌商在创作内容营销作品时应注意的要素,其中包括树立价值模板,讲故事,选择合适的渠道以及创造流量。但是最关键的一点则是推广方要学会换位思考,从顾客的角度来考虑问题。

“像一个顾客一样去思考,要想的是,我会转发这条吗?我会‘喜欢’这条吗?我会给这条内容下面发表评论吗?”Emily Schildt这样说,她是酸奶品牌Chobani的数字营销经理。

当营销方成功制作并发布了一条媒体营销内容,就将面临下一个问题,如何定义并量化这条内容是否成功。因为内容营销主要依赖于发布在公开网站上的信息,营销者此时面临的问题是如何度量他们制造的影响。

一些品牌认为高转发量等于该内容的成功,他们认为如果媒体观众重视并互相转发分享了某条信息,这就意味着该条信息取得了成效。根据Outbrain的调查报告,约89%的美国品牌商或代理商认为社交媒体上的转发量或推荐量是他们用来衡量在线营销成果的重要指标。

作为得票率第二的选项,一些公司认为内容营销的成果体现在用户对该条信息的使用量上(观看或下载该内容),该选项得票率为约为76%。

由于内容营销的成功与否与其在社交平台中制造的用户互动或反馈紧密相关,用户的情绪成为了量度的一个模糊指标。一些公司已经发现把用户情感因素(包括积极与消极情绪)作为量度指标对于衡量内容营销是否起作用来说非常有效。

编译:Kendal 2012-10-24

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