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网民规模增速放缓“互联网+”跌宕起伏

2015年,得益于移动互联网时代的到来与不断深化,我国互联网产业迎来了又一轮发展热潮。上半年,网民规模的整体增长速度放缓,农村网民的增长占比逐步增大。互联网应用方面,搜索引擎、新闻客户端、电子商务、SNS即时通信、阅读、游戏、视频等移动端的发力成为拉动网络经济增长的新引擎。

从行业发展态势及特征来看,BAT抢占入口时代结束,并购走向垂直;视频网站破局付费模式;电子商务市场转向了农村与跨境。基于“互联网+”的O2O企业的发展跌宕起伏,基于优质IP的“泛娱乐”生态构建则成为了互联网+时代传统内容产业的发展趋势。

2015年,移动互联网技术的发展和智能手机的普及,促使网民的消费行为逐渐向移动端迁移和渗透。由于移动端即时、便捷的特性更好的契合了网民的商务类消费需求,伴随着手机网民的快速增长,移动商务类、娱乐类应用成为拉动网络经济增长的新引擎。此外,随着网民规模的增长进入平台期,互联网对个人生活方式的影响进一步深化,从基于信息获取和沟通娱乐需求的个性化应用,发展到与医疗、教育、交通等公用服务深度融合的民生服务。

一、互联网基础数据

 (一)网民规模增长放缓

截至2015年6月,我国网民规模达6.68亿,互联网普及率为48.8%,较2014年底提升0.9个百分点,整体网民规模增速继续放缓。手机网民方面,用户规模达5.94亿,较2014年12月增加3679万人,网民中使用手机上网的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%,通过台式电脑、笔记本电脑和平板电脑接入互联网的比例均有下降。随着手机终端的大屏化和手机应用体验的不断提升,手机作为网民主要上网终端的趋势进一步明显。

中国网民总体规模和手机网民规模

值得一提的是2015年上半年新增网民1894万人,其中农村网民占48.0%,比整体网民中农村人口的占比高出20个百分点。农村地区新增网民中,使用手机上网的达69.2%。未来几年内,手机上网依然是带动农村地区网民增长的主要动力。

中国网民城乡结构

 (二)互联网上网方式

截至2015年6月,我国网民中使用手机上网的比例为88.9%,较2014年底增长了3.1个百分点,继续保持增长。通过台式电脑和笔记本电脑接入互联网的比例分别为68.4%和42.5%,较2014年底分别下降了2.4和0.7个百分点,电脑端向手机端迁移趋势明显。此外,我国网民中使用平板电脑上网的比例为33.7%,较2014年底下降了1.1个百分点。手机大屏化以及应用体验的不断提升较好满足了手机网民的娱乐需求,对平板电脑的使用产生一定影响。

上网载体选择

 二、互联网应用分类概况

(一)搜索引擎

截至2015年6月,我国搜索引擎用户规模达5.36亿,使用率为80.3%,用户规模较2014年底增长1392万人,增长率为2.7%;手机搜索用户数达4.54亿,使用率达76.5%,用户规模较2014年底增长2520万人,增长率为5.9%。

网络搜索/手机搜索用户规模

2015年上半年,移动搜索是整体市场发展的主要推动力:其一,网民互联网生活重心向移动端转移,移动搜索场景极大丰富,用户增量、增速都超过搜索市场整体;其二,搜索服务提供商的移动业务营收占比持续提升,正在成为支柱业务。搜索引擎服务模式已经发生转变,呈现“去产品化”趋势,在连接用户与服务环节中发挥桥梁作用,作为关键支撑技术和基础连接服务,推动互联网生态链形成。

(二)新闻客户端

移动新闻资讯APP作为第四大移动应用,用户渗透率达到41.4%,仅次于浏览器APP,已然成为满足用户信息需求的移动互联网信息最主要入口。截至2015年6月,我国网络新闻用户规模为5.55亿,较2014年底增加3572万,增长率为6.9%。网民中的使用率为83.1%,比2014年底增长了3.1个百分点。其中,手机网络新闻用户规模为4.60亿,与2014年底相比增长了4420万人,增长率为10.6%,网民使用率为77.4%,相比2014年底增长2.8个百分点。

网络新闻/手机网络新闻规模

网络新闻作为信息获取类的重要应用,使用率仅次于即时通信,排在第二位。从网络新闻的发展状况来看,主要呈现新闻入口多样化、内容推荐精准化的特点。

第一,各类新闻传播平台众多,用户获取渠道多样化。除了传统的门户网站、专业新闻网站外,用户规模庞大的浏览器、即时通信工具、社交媒体、甚至一些应用分发类的APP也都利用其用户基础来推送新闻,其中浏览器、分发类的APP主要扮演用户和流量导入的角色,即时通信工具和社交媒体则充分发挥其社交属性,转发新闻资讯同时还能加载个性化评论,增加新闻可读性。

第二,新闻渠道通过推荐引擎技术解读用户从而实现精准推荐。各新闻渠道首先会采集海量信息,通过数据挖掘,智能分析出热点资讯,然后根据用户的社交关系链和浏览记录等建立用户模型,两者相结合,实现向用户智能推荐个性化的信息。使用过程中,系统会自动记录用户的阅读情况,不断摸索用户兴趣,优化推荐算法,最终实现个性化阅读,提升用户体验。

 (三)电子商务

2015年上半年,电子商务市场逐渐进入成熟期,截至2015年6月,我国网络购物用户规模达到3.74亿,较2014年底增加1249万人,半年度增长率为3.5%;2014年上、下半年,这一增长率分别为9.8%和9.0%,数字表明我国网络购物用户规模增速继续放缓。与整体市场不同,我国手机网络购物用户规模增长迅速,达到2.70亿,半年度增长率为14.5%,手机购物市场用户规模增速是整体网络购物市场的4.1倍,手机网络购物的使用比例由42.4%提升至45.6%。2015开年以来,各大电商平台、多家传统品牌企业加速布局移动端,不断丰富移动端业务,完善移动端服务,促进网民移动端购物规模持续增长与移动端交易额的高速增长,预计2015年中国移动购物交易额在中国网络购物整体市场中的占比将过半。

网络购物/手机网络购物用户规模

网络支付方面,截至2015年6 月,我国使用网上支付的用户规模达到3.59 亿,较2014年底增加5455万人,半年度增长率17.9%。与2014 年12 月相比,我国网民使用网上支付的比例从46.9% 提升至53.7%。与此同时,手机支付增长迅速,用户规模达到2.76亿,半年度增长率为26.9%,是整体网上支付市场用户规模增长速度的1.5倍,网民手机支付的使用比例由39%提升至46.5%。

资金流量的富集推动网络支付企业拓展金融服务。随着网络支付工具中资金量级的攀升,网络支付企业不断探索,突破“交易手续费+沉淀资金利息”的盈利模式,创新消费金融产品,推出供应链金融、网络银行、P2P贷款、网络信用卡等服务。这些产品和服务一方面切入消费者生活,解决资金流入、流出、增值问题;另一方面利用互联网众筹理念帮助小微企业融资贷款解决贸易问题。在此基础上,网络支付企业在平台上形成了资金循环增值流动闭环。

(四)即时通信SNS

截至2015年6月,网民中即时通信用户的规模达到6.06亿,较去年底增长了1850万人,占网民总体的90.8%,其中手机即时通信用户5.40亿,较去年底增长了3256万人,占手机网民的91%。

网上支付/手机网上支付用户规模

过去半年腾讯旗下即时通信产品依然维持了在该领域的优势地位,由于即时通信使用率增长放缓,如何变现以及连接其他更多服务成为其下一步发展重点,而其他即时通信工具则将注意力转移至寻找细分市场用户痛点并为其提供针对性更强的专业服务。而对于微信、手机QQ以外的即时通信工具,则主要通过以寻找差异化的用户需求、为垂直用户群体提供更加专业的服务为突破口,不断提升自己的市场份额。差异化主要表现在内容、用户关系、场景三方面:比如在用户关系方面主打陌生人社交和兴趣圈子的陌陌,内容方面主打匿名社交的无秘,以及用于不同生活场景的阿里旺旺和钉钉,都由于满足了用户的垂直需求而在各自的细分领域获得了相当规模用户的青睐。可见在目前国内即时通信领域,明确自己产品的竞争优势与用户定位,通过寻求差异化与创新来更好的服务于目标用户群才是未来发展的核心方向。

(五)娱乐类

 1、阅读

2015年百度、腾讯、阿里纷纷加大在移动阅读市场投放力度,打造互动娱乐生态系统,构建文化产业上的布局。根据数据显示,2014年我国国民人均纸质图书阅读量为4.56本,较2013年有所下降,电子书阅读量为3.22本,较2013年有提升。移动阅读已经成为全民阅读未来的新增长点,碎片化阅读方式朝重度阅读开始转变。

截至2015年6月,网络阅读用户规模较去年底略有减少,达到2.85亿,较去年底减少了918万人,占网民总体的42.6%,其中手机网络阅读用户规模为2.49亿,较去年底增加了2282万人,占手机网民的42%。

网络阅读/手机网络阅读用户规模

2015第二季度移动市场阅读份额分布

从移动阅读市场格局可以看出,掌阅已经连续多个季度保持移动阅读市场榜首。中国网络文化市场在政府保护版权的大力支持下,以正版文学为基础的移动阅读企业迎来了春天。掌阅iReader以34%的市场份额领跑;QQ阅读在该季度市场占比达到20%,排在第二位;书旗小说市场份额占到10%,排在第三位;天翼阅读在本季度有着不错的表现,市场占有率与上期持平,排在第四位;和阅读以7%的份额,排在第五位。爱阅读、多看阅读、起点阅读、熊猫看书、安卓读书等市场份额占比变动不大。据统计,国内17家主流的网络文学网站经过多年的重组与收购,优质资源进一步的向少数巨头手中集中。例如2015年1月腾讯文学收购盛大文学,成立阅文集团,打造华文数字阅读旗舰,目前该集团拥有的主流文学网站超过7家,远超百度、阿里等互联网巨头,以庞大的实力牢牢占据网络文学市场的霸主地位。

2、游戏

网络游戏在2015年上半年整体依旧保持快速发展并逐渐呈现多样化趋势,而不同的游戏类型其多样化趋势亦不完全相同。据统计,截至2015年6月,网民中网络游戏用户规模达到3.80亿,较去年底增长了1436万人,占整体网民的56.9%,其中手机网络游戏用户规模为2.67亿,较去年底增长了1876万人,占手机网民的45%。

网络游戏/手机网络游戏用户规模

整体上,新技术与设备的多样化正推动着主机游戏产业的革新。2015年上半年,现有的游戏主机由于在国内外市场因为分别受到政策限制和移动游戏冲击而逐渐呈现衰落状态,但各种新型游戏设备开始崭露头角并获得人们关注。以虚拟现实技术(VR)和增强现实技术(AR)为基础的游戏设备逐渐登陆电子娱乐展览会等各大游戏展会,其更加真实的互动性和游戏体验使其极可能成为下一代主机游戏的发展方向,与此同时,国内很多厂商对于游戏手柄、电视游戏盒子等设备的开发也不遗余力。未来,主机游戏产业伴随各种游戏设备的兴起必将迎来再度繁荣。

3、视频

截至2015年6月,中国网络视频用户规模达4.61亿,较去年年底增加2823万人,网络视频用户使用率为69.1%,比去年年底上升了2.3个百分点。其中,手机视频用户规模为3.54亿,与2014年底相比增长了4154万人,增长率为13.3%。网民使用率为59.7%,相比2014年底增长3.5个百分点。

网络视频/手机网络视频用户规模

随着移动端的发展,近年来人们观看视频的屏幕已经从电脑转移到手机。在用户常用的手机视频APP中,优酷视频位居榜首,排在前三名的还有爱奇艺、腾讯视频。腾讯视频成功的原因离不开腾讯庞大的用户群体,而爱奇艺,优酷等更注重原创的优质内容。综艺节目在移动视频中一直扮演着重要角色,以下是2015年以来最受关注的十大综艺节目,以及网络视频平台的播放情况。《奔跑吧兄弟》由于较高的制作成本和强大的明星阵容,位列第一,其次是《我是歌手》和《花样姐姐》。近年来国内真人秀节目越来越受欢迎,有了成功的案例后,各大卫士纷纷开始效仿,综艺节目搞笑幽默,明星众多,开始成为青年人生活中必不可少的一部分,各大视频平台也开始抢占机会,取得节目的播放权。

 

表1 2015上半年最受欢迎综艺节目及播出平台

网络视频行业在发展期间,一直被宽带、版权成本以及相对单一的盈利模式所困,绝大多数视频企业处于亏损状态,但随着行业的逐步成熟,这一情况有望得到改观,目前从整个视频行业的发展态势来看,视频网站接近盈利边缘,“钱景”越来越光明。三、2015上半年互联网发展的特征与趋势

 (一)互联网行业态势

1、BAT抢占入口时代结束,并购走向垂直

BAT在2014年完成大肆跑马圈地以及卡位竞争后,回顾2015年上半年,BAT的产业布局,进入了精耕细作以及查漏补缺的阶段,并购逐步走向垂直。连接人与服务,依旧是三家共同的重心。阿里巴巴方面大力发展非电商业务的战略;百度重点关注移动互联网、连接人与服务和人工智能;腾讯则关注互联网+,侧重做连接器和内容产业。

表2 BAT近一年主要战略布局领域

 2、视频网站破局付费模式

2015年6月,爱奇艺宣布《盗墓笔记》将提供给会员更多权益,即付费用户可以提前看到全集内容,普通用户可每周看一集。在中国,视频网站主要收入来源多为广告。但随着80、90、00后成为网络视频主力用户,付费买优质内容、付费买更好服务的会员模式成为新蓝海,爱奇艺显然看到了这个市场的巨大机会。数据显示,以会员付费为主要盈利模式的视频网站Netflix接近60亿美元的营收很大一部分来自内容付费。现在中国以广告模式为主的爱奇艺也开始尝试,利用《盗墓笔记》的会员排播模式增加付费订阅所占收入比重。

另一方面,PGC(专业生成内容)正尝试重构视频业态,正视盈利难题,尝试破解版权价格大战。今年3月,腾讯视频宣布联合万合天宜、暴走漫画、胥渡吧等百家CP联合启动了“惊蛰计划”,该计划将在2015年内签约并重点支持100个优质PGC项目。爱奇艺则为PGC业务取名为“分甘同味”计划。优酷总裁魏明曾对外表示,今年除了以往常见的传统影视内容外,PGC的比重相较以往会大为增加。搜狐视频代理CEO张朝阳也曾谈到,今年将着力发展PGC模式。

 3、电子商务市场的两个转向

2015年5月,国务院发布《国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》,从八个方面推进电商发展,加快培育经济新动力。《意见》明确指出,电子商务已经成为我国经济发展新的原动力,不仅创造了新的消费需求,引发了新的投资热潮,开辟了就业增收新渠道,为大众创业、万众创新提供了新空间,而且电子商务正加速与制造业融合,推动服务业转型升级,催生新兴业态,成为提供公共产品、公共服务的新力量。在政策的推动下,电子商务市场出现了两个转向:其一是电子商务将转向农村。从2014年开始,国内的电商巨头们纷纷打出了各自的“上山下乡”战略。从2015年来看,阿里和京东将会全速推进“农村电商”战略落地。阿里巴巴提出了千县万村计划,在三至五年内投资100亿元,建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。京东则提出3F战略,包括工业品进农村战略(Factory to Country),农村金融战略(Finance to Country)和生鲜电商战略(Farm to Table)。其二是跨境电商转向。马云披露阿里巴巴未来十年的愿景——帮助全球20亿消费者在线购买全世界的产品。6月24日,继5月宣布启动首个国家馆韩国馆之后,阿里巴巴集团旗下聚划算平台和天猫国际联合开启“地球村”模式。美国、英国、法国、西班牙、瑞士、澳大利亚、新西兰、新加坡、泰国、马来西亚、土耳其十一国国家馆在天猫国际亮相。同日,阿里巴巴聚划算平台宣布全面启动与20国国家大使馆合作进程。阿里巴巴中国零售事业群总裁张建锋表示:“在中国,电商的渗透率只有约50%,而在韩国和美国,这个数字可以达到90%,可以看出,中国电商还有非常大的增长潜力,未来几年也将保持高速增长。同时,中国日益壮大的中产阶级消费能力强劲,对优质产品的需求旺盛,海外优质产品在中国具有非常广阔的市场前景。”

 (二)基于“互联网+”的O2O企业的跌宕起伏

李克强总理在今年“两会”期间提出了“互联网+”的说法,互联网+线下零售、服务业,将O2O这个存在多年的商业模式,提到了一个新的理论高度,各种O2O模式也迅速铺开,成为创业热潮中最热的一股。据统计,2015年上半年生活服务全平台成交额达895.8亿元,呈稳步上升趋势,预计下半年全平台收入增速还将加快。

2015上半年中国生活服务交易类平台成交额

纵观整个O2O市场的发展,俨然是一幅跌宕起伏又惊心动魄的宏大画卷。随着BAT巨头入场以及资本做媒下的强强联合,一方面诞生了强者恒强的巨头,一方面无数小公司轰然倒下,在O2O的发展史上留下了悲壮的一笔。今年5月,阿里上线移动O2O新产品“喵街”。此外,万达联手腾讯、百度组团打造的电商平台飞凡网也于7月底上线。尽管上述项目在适用场景、页面设计等方面仍受到很多限制,但不难看出线上线下商业巨头在O2O新形势探索上的不遗余力。京东到家于4月更名后发展至今,服务品类已从超市、外卖、鲜花配送逐渐扩展至健康、美业、按摩等领域;58到家则从单一服务品类提供商转型“自营+平台双轨”模式;此外,大众点评网也在App首页上增加了“到家”一级入口。

随着BAT巨头对O2O的重视,以及中型公司抱团取暖,O2O领域正在进入一个残酷的搏杀阶段。对于那些初创的公司,生存将越来越艰难,于是我们看到越来越多的O2O公司成为先烈,倒在通往新一轮融资或上市的半路上。总结来看,O2O市场下半年将呈现两大趋势,一方面是电商对传统零售融合模式升级;另一方面是生活服务市场多元化细分。

(三)基于优质IP的“泛娱乐”生态构建

互联网+时代的网络版权产业已不仅仅是互联网平台与传统版权内容的简单叠加,不断催生的跨界产业形态与优质版权内容记录与彰显着“互联网+内容产业”的无限想象,“泛娱乐”生态便是跨界产业融合新业态的代表。“泛娱乐”是指互联网企业基于优质IP(知识产权)所蕴含的文化元素与品牌影响力,以优质IP连接粉丝,并以IP授权为核心进行跨领域、跨平台的布局,推动优质IP在互联网或移动互联网多领域共生。目前,不论是“泛娱乐”概念首倡者腾讯,还是抢占优质IP源头的盛大文学,抑或是抢先布局的完美世界等,都不遗余力地践行“泛娱乐”模式。作为IP生产的最上游,网络文学在2015年上半年受到互联网巨头企业的高度重视,百度、腾讯、阿里先后成立了自己的网络文学部门,希望在未来内容产业的竞争中获得优势地位。巨头企业对网络文学领域的介入不仅处于自己的竞争需要,同时也为读者和作家提供了很多便利。

毋庸置疑,在“泛娱乐”的产业生态下,优质的IP(知识产权)是连接和聚合粉丝情感的核心,以网络平台为基础,围绕优质IP贯通资本投资、内容制作、宣传推广、发行销售、相关及衍生产业开发等各个环节,构建全产业链的泛娱乐新生态,将是“互联网+”时代传统内容产业的发展趋势。

资料来源:媒介360、艾瑞网、易观国际、速途研究院、CNNIC

(注:文章来源:北京京师文化创意产业研究院 作者:李天昀)

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