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延伸数字营销的创新空间——专访电众数码首席营销官尹敬业

 

 

文│本刊记者
于娜

 

“早上跟汽车客户开会,中午跟IT客户聊天,下午跟金融客户谈案子,晚上跟快消客户喝咖啡……”在短短一天的时间里,电众数码首席营销官尹敬业经常像这样开心地忙碌着。

尹敬业的广告生涯始于数字营销,多年来一直专注于此且乐此不疲,最大的原因就是其合作伙伴来自不同的行业、服务的每家客户都促使他不断学习新的知识以便能做出更新颖适合的解决方案。虽然如今已经身在公司高管的位子,他依然活跃在与客户沟通、提案的一线,在数字营销红海中不断超越以往的成就,享受着这个行业为他带来的点滴快乐。

 

高频流动中的智慧传承

12月的京城经历了一场冬雪的侵袭已然是寒风吹彻,但是电众数码位于北三环环球贸易中心的办公室中前来面试的人络绎不绝,虽然出于业务发展的需要办公室正在扩展和装修,但这并不影响员工的积极性和面试人员的热情。

电众数码的前身是北京电通的网络互动中心,成立于1999年,2008年才独立出来成立了如今这家专门探寻网络营销之道的子公司,以便在一个独立的平台上更能专注于创新业务的发展。按照尹敬业的说法,电众数码在独立出来之前是北京电通内部的“成本中心”,是为支持其他事业本部的服务,不承担盈利的任务。后来,随着业务越来越多,规模越来越大,在原来的体制下进一步发展就面临很大的问题,公司扩张势在必行。

在中国的数字营销领域,人才的流动是极为普遍的现象,因为同一个人无论在哪个平台,工作内容似乎都没有太大的差别,而这种现实又反过来助推了人员流动的热潮。为了将媒介策略人员的经验更好地做一个积累,也为了维持客户服务的内容和质量,电众数码探索出一条行之有效的策略:以单个客户为单位对过去10年内的每个投放数据、当初制定策略的背景等内容集中起来,所以,电众数码的数据库,也是其客户的营销史,客户进入到下一个营销步骤前,可以很方便地对以往的经历做一个回顾,吸取成功经验,避开一些误区,提升营销效果。

 

热情服务外的理性思考

对于有些代理公司的从业人员而言,这是一个“客户虐我千百遍,我待客户如初恋”的时代,尹敬业对客户与代理公司的关系则有着更为包容的理解。

“如果我们能站在客户的角度多一些思考,就能认识到他们在做决策时的很多顾虑,包括企业内部不同部门之间的协调、产品之间的平衡、遵循企业既定的方针和策略等,代理公司在提出方案时,不应该将客户的这些顾虑忽略掉。”尹敬业告诉《广告主》杂志。

所以他告诫自己的员工,客户否决了一项策略人员自认为很棒的提案时,不要急于指责客户的眼光,不妨站在企业的立场去多做思考,不能为了体现自己的价值和智慧而向客户推介并不是最适合其营销活动的展现形式。

尹敬业希望,电众数码参与的提案过程都能尽量与客户实现多个回合的沟通,不仅仅是要求客户聆听代理公司的想法,还欢迎他们将企业内部实际的困难和要求等尽量表达完全,好让服务人员综合考虑各种因素给出一个适合的解决方案。

“最适合”,是电众数码给客户提案时首先强调的要素,追求“适合”客户的营销策略的精神也体现在与媒体方的合作过程中。

跟电众数码初次合作的媒体往往会有一个普遍的认识:接这家公司的单子“很累”。尹敬业也坦言,他们往往要求媒体根据客户的营销策略,来推介适合的媒介组合,甚至开发新的广告形式以最好地实现营销目标,因此,媒体不能一味推荐自家最贵或者最优质的资源,而是要寻找最能完成该营销计划的广告形式和位置。

“不熟悉电众数码做事原则的媒体有时候会有抵触心理:本该电众数码来做的策划工作为何要转交给媒体?”尹敬业直陈,“但是合作之后,大多数人都会理解电众数码的良苦用心,这种以效果为导向的做法,不仅会帮助媒体实现营销资源价值的最大化,还能以满意的效果给广告主一个完美的交待,最终只会让三方之间的合作关系更加稳固,有利于长期的良性发展。”

 

媒体代理业的创意素质

电众数码的企业文化中始终强调三个做事的原则:第一,Customers Customer First,不追求一时的利益,而是重视给客户的客户(消费者)带来惊喜,为客户带来更大的利益;第二,Best Practice,不盲目追求稳定性有待考量的新式技术,而是要在对客户的营销目标有全面准确的理解的基础上,将所掌握的最先进的技术和手法转化为最佳的执行和实践;第三,Based on Facts,用事实说话,而不能以想当然或者推理出的结论为做事依据。

虽然电众数码成为北京电通全资子公司之后转向以利润为主导的盈利模式,但是尹敬业强调,电众数码绝不以赚钱为目的,更不满足于仅仅服务集团内部既有的客户,也要主动开发新的广告形式,同媒体实现紧密深入的合作,以此来吸引越来越多的新客户。

比如,电众数码曾经与雅虎合作开发了第一支“变色龙”广告;早在56年前,他们就出于对不影响受众阅读体验的考虑,推出一种伸缩广告,用户的鼠标指针移到广告区域才会弹出广告画面,反之画面则缩在里面,丝毫不影响用户的正常阅读。

电众数码曾经为表现客户产品轻薄的概念,把手机阅读界面分为两纵栏,将广告放到两栏中的空白位置,既方便受众阅读,又很好地达成营销目的。“我们帮客户开发的新广告形式,用完以后都留给媒体自由使用,也希望能借他们的平台将电众数码的理念推向市场。”尹敬业说。

营销活动与媒体内容的平衡,也是电众数码极为重视的,媒体追求利润无可厚非,但电众数码主张不能过于追求商业而牺牲内容的品质。将媒体利益、电众数码的理念以及消费者的需求三者做一个很好的平衡,是尹敬业带领他的团队一直在努力的方向。

“代理公司现在的任务已经不是单纯地帮广告公司选择媒体,或者是找到一些新的技术或新的发展空间,而是深入理解广告主在营销过程中的需求是什么,以最有效的技术和最有针对性的媒体去帮助他们达成营销目标。”尹敬业告诉《广告主》杂志。

 

消费者主导的内容营销

同消费者坦诚相待,是电众数码在努力寻找商业与内容平衡点的过程中坚持的一个原则。在web 2.0时代,尹敬业认为,数字化媒体上的硬广告只是怀旧精神的体现,真正有影响力的营销形式,一定是消费者主导的内容。不过,出自网络写手的简单粗糙的“水贴”,凭空捏造的关于品牌和产品的溢美之词,绝不是内容营销的最佳表现,尽管如今媒体和营销从业人员依旧没有为内容平台打造出成功的商业模式,但保护好用户的利益是一大根本。

尹敬业对此做出超前的设想:将广告做成与媒体内容相接近的形式,不过要直白地告诉消费者这是广告,由他们来选择要不要阅读,就如同谷歌一直所做的那样。在尹敬业带领下的数字营销团队,永远不满足于简单地购买媒体、投放广告,凡是客户品牌价值提升涉及到的一切需求,他们都愿意付诸研究。

除此之外,尹敬业还希望在未来3年着重延伸为客户服务的内涵,比如他希望2013年在公司内部成立一个行业研究中心,不光是做到深入了解客户的产品和品牌,还要帮助服务人员更好地把握整个产业未来的发展趋势和面临的挑战。“通过这样的努力,我们希望服务人员和客户能够站在同一个水平上去考虑事情。”尹敬业说。

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